Otomotivde fiyat markanın önüne geçti

Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners, Türkiye’de 1.000’den fazla, dünya çapında ise 10.000’in üzerinde tüketicinin katılımıyla “Otomotiv Sektörünün Gelecek Dönem Yolculuğu 2022” araştırmasını gerçekleştirdi. Araştırma, tüketici davranışlarındaki değişimler, global trendler ve Türkiye’deki markaların sürdürülebilir büyümeye ulaşmak için neler yapması gerektiğine dair bilgiler sunuyor.

Araştırma, Simon-Kucher & Partners’ın otomotiv sektöründeki tecrübesi ile araç satın alma tercihlerinde tüketici davranışlarındaki değişime ayna tutarken, global trendleri ortaya koyuyor, Türkiye’deki markaların sürdürülebilir büyümeye ulaşmak için ne gibi değişimler yapmaları gerektiğine dair kritik bilgiler veriyor.

Fiyat hassasiyeti arttı, güvenlik yine ön planda
Ekonomide yaşanan sıkıntılar otomotivde satın alma alışkanlıklarını doğrudan etkilemiş durumda. Özellikle artan enflasyon ve düşen satın alma gücüyle birlikte tüketicilerin satın alma kararında kriterlerin değiştiği gözleniyor.

Tüketiciler, 2020 yılında sıfır araç alırken sırasıyla marka, güvenlik ve fiyata öncelik verirken 2021 yılında öncelikler radikal şekilde değişmiş görünüyor. En önemli üç satın alma kriteri aynı kalırken artık ilk sırayı fiyat alıyor, onu güvenlik ve marka takip ediyor. Güvenlik kriteri sıralamasını değiştirmese de önemini arttırmaya devam ediyor; bu sebeple güvenlik, markaların araç içerikleri veya iletişim stratejilerinde değişmez bir nokta olmalı. Markanın sıralamada geriye düşmesi, özellikle marka bağlılığı aksiyonlarını beraberinde getirmeli.

İkinci el araç pazarı da daha fazla fiyat odaklı hale geliyor. 2020 yılında ikinci el araç satın alımlarında ilk dört kriter olarak aracın durumu, güvenliği, markası ve fiyatı öne çıkarken, 2021 yılında sıfır araçlarda olduğu gibi ikinci el araçlarda da alım kriterinde bir numaraya fiyat yerleşti. Onu güvenlik, marka ve aracın durumu takip etti.

Elektrikli araçlara ilgiyi artıran nedenler
Otomotiv sektörü son yıllarda elektrikli araçlara doğru önemli bir dönüşüm yaşıyor. Simon-Kucher & Partners Global Ortağı Cem Balıkçıoğlu, araştırma çıktılarını değerlendirerek elektrikli araçlara olan ilgiyi yorumladı: “Otomotiv markaları fosil yakıtlardan çıkıp “elektrifikasyona” yöneliyor. 2021 yılında global ölçekte yüzde 100 elektrikli ve plug-in hibrit araç satışları, çip krizi ve pandemiye rağmen yüzde 108 artışla 6,75 milyon adede ulaştı. Türkiye’de de elektrikli araç potansiyeli artıyor. Şarj istasyon noktalarının yaygınlaşmasının da etkisiyle 2021 yılında Türkiye elektrikli araç pazarı yüzde 237 büyüdü. Araştırma sonuçlarına göre, global olarak elektrikli araçlar konusunda en açık fikirli tüketiciler sıralamasında Türk tüketiciler Norveç’in ardından ikinci sırada bulunuyor.”

Araştırma elektrikli araçlara yönelik tüketici talebinin geldiği noktayı da ölçüyor. “Bir sonraki aracınızın elektrikli olmasını ister misiniz?” sorusuna içten yanmalı motorlu araç sahiplerinin yüzde 41’i “evet” derken bu tercihlerinin gerekçelerini ucuz şarj, tasarım ve keyifli sürüş deneyimiyle açıklıyorlar. Hibrit elektrikli araç sahiplerinde ise “evet” yanıtı oranı yüzde 90’a çıkıyor. Burada “evet” dedirten bir numaralı neden keyifli sürüş deneyimi olarak göze çarparken diğer nedenleri de tasarım ve ucuz şarj oluşturuyor. Hibrit veya elektrikli araç sahiplerinin bu noktada sunduğu nedenler içten yanmalı araç sahipleri ile benzer fakat bu nedenlerin tercih edilme oranları farklı. Keyifli sürüş ve dizayn, içten yanmalı araç sahiplerine göre çok daha yüksek. Yani elektrikli aracı deneyimleyenler bu nedenleri çok daha öne çıkarıyor.

Şarj ağı elektrik araçların geleceğini de belirleyecek
Elektrikli ve hibrit araç kullanıcılarının özellikle şarj altyapısına dikkat çekmelerinin önemli bir veri olduğunu belirten Balıkçıoğlu: “Evde şarj edememe de yine elektrikli araçların gelişiminin önünde ciddi bir problem olarak görülüyor. Markalar altyapı sağlayıcıları ile birlikte yatırım yapmaya hazır olmadan hızlı elektrikli araç satışı ve daha fazla kişinin elektrikli araç kullanıcısı haline gelmesi, hızlı bir memnuniyetsizlik de getirebilir. Şarj ağı değerlendirildiğinde, araştırmaya katılanların yüzde 67’si elektrikli araçları günlük kullanım için yeterli bulmadığını belirtirken, yüzde 73’ü de uzun seyahatlerde elektrikli araçların yeterli olmadığı görüşünü paylaşıyor. Tüm bu veriler elektrikli araçların başarısının tamamen altyapıdaki başarıya bağlı olduğunu ortaya koyuyor.”

Elektrikli araçlarda tüketicinin menzil beklentisi de buna bağlı olarak artıyor. 2020 yılı araştırmasında Türkiye’deki tüketicilerin ortalama menzil beklentisi 377 kilometre iken 2021 yılı araştırmasında bu beklenti 600 kilometreye ulaştı.

Online kanaldan beklenti
Araştırmaya göre odaklanılması gereken bir diğer nokta online deneyim. Tüketicilerin hangi noktalarda fiziksel ve hangi noktalarda online deneyim beklediğini sorgulayan araştırma, bu soruya şöyle yanıt veriyor: Otomotiv tüketicisi satın alma sürecinde ilerledikçe daha fazla fiziksel etkileşim bekliyor. İlk etapta tüketici araç arayışına online olarak başlarken sıra test sürüşüne geldiğinde bu deneyimi fiziksel olarak yaşamak istiyor. Araştırmaya katılanların yüzde 60’ı da bu yönde görüş belirtiyor. Öte yandan önümüzdeki dönemde daha fazla tüketicinin, tüketici ürünlerinde online kanala kayması bekleniyor. Otomotiv tarafında da benzer bir trend görüleceği tahmin ediliyor.

Önümüzdeki dönemde sektörde değişen dinamikleri fırsata çevirebilmek için gerekenleri şöyle özetleyebiliriz:
Otomotiv sektöründe fiyat markanın önüne geçti. Buna cevap olarak ucuz veya ücretsiz teklifler sunmak yerine garantinin uzatılması, oyunlaştırma gibi birkaç farklı kalemde geçiş maliyeti yaratmak marka sadakati oluşturmak için daha faydalı olabilir. Şu andan itibaren marka sadakat programlarını başlatmak pazarın dönüşümüyle birlikte şirketler için olumlu sonuç yaratabilir. Bununla birlikte, güvenlik kriteri sıralamasını değiştirmese de önemini arttırmaya devam ediyor. Bu sebeple güvenlik, markaların araç ekipmanları veya iletişim stratejilerinde değişmez bir nokta olmalı.

- Fiyat hassasiyeti araç segmentine göre de değişiyor. Bir hatchback kullanıcısı ile SUV kullanıcısının fiyat hassasiyeti aynı değil. Bu nedenle aksiyon alırken tüketiciyi tanıyabilmek, öncelik kriterlerini bilmek doğru ürünü önermede kritik önem taşıyor.

- Perakende noktalarını geliştirmek mümkün. Tüketiciyi tanımak için oluşturulan segmentasyon ve “persona”lar faydalı olsa da satış noktasında rehber görevi görecek soru setleri ve karar ağaçları aksiyon almayı kolaylaştırabilir. Kişilerin araç tercihlerinde hangi segmente yöneleceklerini de ürün stratejisi açısından değil perakende açısından ele almak daha doğru.

- Elektrikli araçlar söz konusu olduğunda akla gelen ilk konu araçların şarj edilmesi oluyor. Elektrikli araçların geleceği de bu altyapının ne kadar sağlam olduğuna bağlı. Bugün Avrupa’da birçok elektrikli araç markası bir araya gelerek tüketimi artıracak altyapı yatırımları yapıyor. Bu konuda yalnız hareket etmek yerine ağ optimizasyonu için altyapı sağlayıcıları ile paylaşım modelleri kurgulamak daha verimli olacaktır.

- Tüketici ürünlerinde olduğu gibi otomotiv sektöründe de online kanala geçiş trendi görmeyi bekliyoruz. Bu nedenle, otomotiv sektöründe online kanalların gelişimine hazırlıklı olmak önemli. Online satış hem daha düşük maliyetli hem satış ve tüketici verisinin takibi açısından daha etkili bir yöntem olarak ön plana çıkıyor. Mümkün olduğunca online kanalı tüketici tarafında kullandırmak ve bu alışkanlığı kazandırmak kritik olacak.

- Online kanalın yaygınlaşması ve fiziksel deneyimin azalması bayi yapısının yok olması anlamına değil değişmesi anlamına geliyor. Bu noktada farklı bir perakende deneyimi yaratmak yeni dönemde müşteri sadakatini güçlendirmede önemli bir araç olarak kullanılabilir. Bu kapsamda “satış görevlisi”ni “danışman” ile değiştirmek ve dijital öğelerle perakende noktalarını geliştirmek bayiliği deneyim merkezine dönüştürmek için iyi bir başlangıç olacaktır. Çin özellikle elektrikli araçlarla birlikte bu değişimi başarı ile uygulayabilen ülkelerden biri.